Inversión Publicitaria en Argentina y Latam 2006

Informe Oficial de Inversión Publicitaria 2006 de Argentina y Latinoamérica

domingo, 18 de febrero de 2007

La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad presenta su “Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2006”, elaborado por la Comisión de Medios de la AAAP. Para su elaboración se tomó como base de información a Monitor de Medios Publicitarios SA, Interactive Advertising Bureau, Film Suez y Alberto Scopesi y Cía., y se recurrió a la labor de una Comisión de Especialistas con el objetivo de establecer un indicador de la Inversión Publicitaria NETA en moneda corriente según los mismos criterios de ajustes utilizados en el año 2004 (utilización de ponderadores que deflacionen las cifras dentro de cada medio por vehículo, como por ejemplo en TV: tanda y PNT; ejemplo en Gráfica: insert, clasificados y resto), y dentro de éstos según las características de contratación (ejemplo en TV: Directo, canal o Agencia). Por otro lado, como todos los años a la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios. Los conceptos más destacados del mercado de las comunicaciones durante 2006 se exponen a continuación: A pesar de los incrementos de tarifas de los medios de comunicación de los últimos años, todavía la inversión publicitaria argentina sigue sin recuperar su posición alcanzada en su pico histórico del año 1998 con $ 3.950 millones. Los 5.334 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2006 se encuentran sólo en un 73.2%, comparada con la torta del 98 indexada a valores actuales (Inversión Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2006 = $ 7.287 millones). A modo de apoyar lo anterior debemos destacar que la inversión en publicidad de 1998 tuvo una incidencia del 1.32% del PBI versus el actual indicador de 0.935 % de 2006, hecho que demuestra que todavía le falta bastante al mercado publicitario para alcanzar los años de bonanza de los 90. (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL / Internacional Monetary Found) Los indicadores de 2005 nos mostraban un incremento del orden del 25.75% vs. el 2004, y el 2006 mantiene prácticamente este ritmo arrojando una cifra de crecimiento, casi tres puntos mayor, con el 28.59 % respecto al año anterior. (Informe Oficial AAAP) Se debe destacar el fuerte peso que tuvo el aumento de tarifas anual sobre el incremento de la inversión publicitaria, que rondó en promedio en un 30% para TV Abierta, un 9.3% para TV Cable, un 19% para Radio, un 26% para Diarios y un 10% para Revistas. Es de destacar que Vía Pública no sufrió incremento de tarifas versus el 2005, hecho que enaltece el real crecimiento de este medio con un 50.60% en $ versus el año anterior. Otro destacado del año es el 41.99% de la TV Cable, si se tiene en cuenta que ya el año anterior había tenido un crecimiento del 73.17%. (Informe Monitor, Universal/Mccann e Informe Oficial AAAP) La fuerte influencia del aumento de tarifas de 2006 se denota en el indicador de incremento de inversión en $ de los medios en general del 35.85% versus el incremento neto en avisos del 10.58%. Al igual que el año pasado, el crecimiento de la inversión en Televisión se relaciona de alguna manera con la fuerte suba de las tarifas de los medios, siendo el incremento neto en cantidad de avisos versus el año anterior del 8.04% TV Capital (8.5% en el 2005), un razonable 16.28% en TV por Cable si se lo compara con el 62.9% de incremento del 2005, y el 10.78% en TV Interior (16.4% en el 2005). (Informe Monitor) En cuanto a Gráfica, el incremento de la inversión versus el 2005 está sustentado sólo por la suba de tarifas, hecho que revela el incremento de inversión en pesos del 30% versus el incremento neto en avisos del 0.9% en Diarios Capital, y del 6.02% en Diarios Interior. (Informe Monitor) Sobre el total de pesos de la torta publicitaria en 2006, la Televisión Abierta de Capital obtuvo la mayor parte del share con 34.99%, seguida por la inversión en Diarios de Capital con un 26.30%. Estos indicadores siguen manteniendo la hegemonía de los últimos años, destacándose este año la inversión en Vía Pública con un 6,53 %, que la pone cerca de su pico histórico de participación del año 2000 con 6,72%. Prácticamente todos los medios restantes sufrieron (comparativamente con su participación en el año anterior), un decrecimiento de participación en pesos, siendo lo más significativo el punto de Gráfica (37.33% versus 38.81% del 2005) y Revistas (4.71% versus 5.73% del 2005). (Informe Oficial AAAP) Un hecho significativo es que la mesa directiva del Interactive Advertising Bureau (IAB) ha definido una nueva manera de auditar las inversiones publicitarias en Internet. A partir de 2007 en la inversión publicitaria en Internet además de la publicidad interactiva (banners) se tendrá en cuenta la publicidad en buscadores (search marketing). De esta manera la inversión en Internet con $ 91 millones, se acerca a los niveles de participación referenciales del mundo con el 1,71 de la torta publicitaria. (Informe IAB) Los rubros que concentraron mayor inversión publicitaria fueron “Alimentación” con el 10,1% (un 11% más que el 2005), seguido de “Casas de Venta – Comercio” (con el 9.7%) que desplazó del 2do puesto de 2005 a “Comunicaciones” (con el 8.7%). Le siguen en el ranking: “Higiene, Belleza y Cosméticos” (con el 7.8%, un 20% más que el 2005); “Artículos de Limpieza y Desinfección” (con el 4,9%), e “Industria Farmacéutica, Laboratorios” (con el 4,7%). Los 10 primeros rubros se llevan el 60.5% de la torta publicitaria. (Fuente Monitor + Scopesi y Cía.) Sin dejar su hegemonía, el film publicitario se queda con el 81% (88% en el 2005) de la torta publicitaria de TV dejándole al PNT un importante 19% (12% el año anterior). (Informe Monitor) Como todos los años, este informe que contiene el monto estimado de la Inversión Publicitaria Argentina de 2006, continúa ejerciendo su función de “Informe Oficial” que se evidencia en la continuidad de la información brindada al mercado de las comunicaciones desde 1990. Informe Global de Inversión Publicitaria Año 2006 El 2006 fue un año de crecimiento para la economía mundial en general y la inversión publicitaria en particular, la cual a nivel mundial alcanzó los 432.646 millones de dólares. Esto representó un incremento del 6,1% respecto al 2005 (lo que equivale a decir que se invirtieron 25 mil millones de dólares más), una cifra no desdeñable pero inferior al crecimiento de otros sectores. Por ejemplo, la industria mundial del acero creció en 2006 un 19,5%, la química un 13,2%, la automotriz un 7,9% y la industria petrolera, gracias a circunstancias de la actual política internacional, avanzó un 43,5%. Vale recordar que el negocio automotriz duplica al de la publicidad, en tanto que el de los combustibles lo cuadruplica. La distribución geográfica de la inversión publicitaria mantuvo sus patrones tradicionales. Algo más del 42% del total pertenece a América del Norte seguido por Europa con el 26,0%. En cuanto a América Latina vale decir que hubo un incremento en la inversión publicitaria de 1.196 millones dólares respecto a 2005. Sin embargo, como la inversión creció en todo el mundo ese aumento sólo le permitió mantener prácticamente la misma participación sobre el total (4,88%), tras África (6,05%) que este año tuvo un destacado 22,8% de incremento versus el año anterior. Para la región el 2006 fue otro buen año con un total invertido de 21.135 millones de dólares (los nueve países informados cubren el 82% de la región, tres puntos más que el año 2005). El liderazgo continuó siendo de Brasil con una inversión publicitaria total de 7.244 millones de dólares, seguido por México con casi 4.000 millones de dólares y Argentina con 1.748 millones de igual moneda. Sin embargo, no es en ninguno de estos países donde el tamaño del mercado publicitario posee mayor influencia sobre la economía nacional. Mientras en Ecuador la incidencia de la inversión publicitaria en relación al PBI es de 1.7% (en 2005 había sido de 1,3%), en países como Brasil o Argentina no llegan al punto porcentual (0,92% y 0,93% respectivamente). En México el peso es aún menor, ya que la participación de la inversión publicitaria sobre PBI no llega al medio punto porcentual (0,49%). La inversión per cápita también muestra algunas particularidades. Allí el liderazgo continúa siendo de Chile, donde el año pasado se han invertido 54,62 dólares por habitante. El segundo lugar de Ecuador (50 dólares por habitante) no debería sorprender, teniendo en cuenta el peso específico que la publicidad tiene en relación al tamaño de su economía. Asimismo, la inversión per cápita más baja de la región pertenece por amplio margen a Perú, con apenas 11 dólares anuales por habitante (el año pasado fue de U$S 9,91). Cabe destacar que en Perú se registra la menor incidencia de la inversión publicitaria sobre la totalidad del PBI (0,41%), dato que explica la pequeñez del mercado publicitario y su baja inversión por habitante. Cuando se analiza la inversión publicitaria desagregada por medios, las continuidades se alternan con algunos cambios en el análisis para América Latina. La televisión naturalmente sigue liderando la recepción de inversiones con un 52% del total. El punto más alto lo alcanza en México donde captura casi el 60% de la inversión realizada en ese país, y el punto más bajo aparece en Colombia donde sólo acapara el 38%, muy cerca de Argentina con el 41%. A nivel regional, los medios gráficos perdieron terreno en relación a 2005. En aquella oportunidad su participación sobre el total había sido del 25%, mientras que en 2006 fue del 22,6%. Parte de ese terreno perdido lo ganó la radio que pasó de un 2005 con una participación del 6,6%, a una actualidad donde se queda con el 7,3% del total. El crecimiento de la publicidad en vía pública sobre el total invertido también merece ser destacado, ya que pasó de 4,5% en 2005 a 5,8% en 2006. La publicidad realizada en Internet muestra cierto estancamiento en alrededor del 1,4%, quizás demostrando los escollos para innovar en la materia. Por último es preciso señalar que el cine sigue siendo un rubro con escaso peso, brindando una cifra cercana al 1%. Así como se ha apuntado que México es el país donde la inversión en televisión es más fuerte, la inversión publicitaria en medios gráficos de Argentina sigue estando muy por encima de la media regional. Los medios gráficos argentinos acaparan el 37,7% de la inversión total propia, cuando en el país que le sigue (Chile) ese tipo de medios apenas llega al 27,24%. La gran diferencia la siguen marcando los diarios argentinos que logran ellos solos un 30% de la torta publicitaria, en una perfomance muy alejada de la de sus pares latinoamericanos. Al mismo tiempo son los medios gráficos mexicanos los más castigados, puesto que reciben sólo el 11,8% de lo que se invierte en ese país, quizás víctimas de los factores demográficos y socioculturales que vuelven tan predominante a la televisión. Como en años anteriores, la supremacía de los diarios sobre las revistas a la hora de captar inversión publicitaria es clara, solamente Ecuador mantiene las características en que las revistas reciben mayor inversión. En cuanto a la radio las diferencias entre los distintos países de la región son más acentuadas que en los otros medios. Si bien en la mayoría de los países la radio recibe una inversión escasa que va entre un 4% y 10%, hay casos con rendimientos particulares. La radio en Argentina muestra un retraso más que pronunciado respecto a los demás países, en tanto se lleva sólo el 2,4% del total. En el otro extremo está el caso de Colombia donde sus radios logran quedarse con el 28,1% del total. Diversos factores de índole geográfica entre otros, pueden explicar dicho desempeño en el único país donde la inversión publicitaria en radio es solamente 10 puntos más pequeña que la realizada en televisión. También es el único país de la región donde la inversión en radio supera a la realizada en medios gráficos (20%). Sobre la publicidad en vía pública el comportamiento de los diversos países de la región no muestra grandes diferencias. México con el 9,5% lidera este rubro y Colombia aparece en el último escalón, ya que sólo el 2,1% del total invertido en publicidad se dedica a esto espacios. En materia de Internet, como ya apuntamos la inversión es baja en general y no hay ningún país que se destaque por estar transitando un camino diferente.